专题讲座广告中的修辞.ppt

,实 用 修 辞 学,专题讲座：广告写作的修辞技巧,,精心恰当的修辞，对于提高广告的表现力，增强广告语言的生动性和形象性，具有不可忽视的作用。一则广告就像一个人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容，修辞使广告的“仪容”更美丽。,,广告修辞包括词语选择、句式锤炼和修辞格,（一）词语选择,1.语音方面充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。词语的声音美体现在音节整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然、叠音词语节奏优美等方面。,宝宝金水 “洗呀洗呀洗澡澡， 宝宝金水少不了， 洗一洗呀泡一泡， 没有蚊子没虫咬。 妈妈我要洗澡澡， 宝宝金水少不了， 没蚊子呀没虫咬， 妈妈妈妈你真好， 妈妈真好！”,,（1）节拍：就是有一定数量的音节构成的音律单位。调节节拍是造成节奏美的一种方法。汉语节拍的特点是前后两个分句对称和谐，读来具有节奏美。,选/品质，选/雀巢 （雀巢咖啡） 人生/百年，难忘/湘泉。 （湘泉酒） 漫漫/人生/路， 悠悠/乐迪/声 （乐迪音响）,,（2）押韵：相同或相近的韵尾有规律的循环反复出现，使语言形成一种韵律美。,清凉舒爽，全家共享 （六神沐浴露） 要想皮肤好，早晚用大宝 （护肤品大宝广告） 农夫山泉，有点甜,,（3）叠音：重复同一个音节，产生很强的乐感。,水灵灵，梁晶晶，清爽爽，滑溜溜，保湿的皮肤不会老。 （纳爱斯水晶皂）,,小别意酸酸， 欢聚心甜甜。 （台湾酸梅汁）,,（4） 同音嵌名：指利用谐音双关，在习用词语中把公司名称或产品名称嵌入其中。,“金鸡独立！ （金鸡牌鞋油）” “与‘狼’共舞。 （狼牌皮鞋）”、 “一‘石’激起千层浪。 （钻石公司）”,,2.语义方面利用语义间相同、相近或相反的关系，达成修辞效果。,反义对举 小QQ，大智慧系列广告片包括 “小QQ，大空间” “小QQ，大安全” “小QQ，大能耐”。,,（1） 词语的选择：其中的词语，语言洗练、形象、含蓄、灵活，具有和谐的音乐美，在这些基础上，对产品的赞美溢预言表。,某服装店的广告： 剪红裁绿装春色， 桃花绣朵美似容。 男添庄重女添俏， 夏透风凉冬御寒。,,（2）词语的调配： 在广告中,常见的词语调配方式是反义对举。利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果。这种反义对举在广告中经常出现，修辞效果明显，很有表现力。,皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。 （某皮鞋广告）,,秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。 （某秤店广告）,,悬将小日月， 照彻大乾坤。 （某眼镜店广告）,,（3）词语的变异 新、奇、巧、趣，是广告的永恒追求。广告语言为了别出心裁，不落俗套，经常运用词语的变异手段，即对现有的某一语言材料进行推陈出新，改变其常规的运用，扩大其常规功能，使之适应一般不适应的语言环境，从而创造新意，达到广告的目的。,本手表的缺点是走得不准，三个月正负误差三秒钟，请购买前三思。 （日本精工手表广告）,,美国某美容店的广告：请不要向本院出去的女士眉目传情，她或许就是您的外祖母！,（二）句式方面,句式的选择，在较多的情况下就是同义句式的选择。同义句式在语言中是大量存在的。善于选择句式，调整句式,可以有效地添加文采,增强语言的表现力，收到理想的修辞效果。广告语言创作也要经常考虑语序的常与变,形体的长与短,结构的整与散,以及不同语体等修辞问题。,,,月亮在哪里，中国就在哪里 每一个人都见过月亮，但并非每个人都象中国人一样，懂得欣赏月亮皓浩圆满的美景，懂得向月亮遥寄相思寄语神情。事实上，也只有中国人记得为月亮庆 生，在月亮最圆的日子举杯邀月，共祝 月圆人圆。赏月，的确是中国人独有的浪漫，中国人因月亮而浪漫多情，月亮因中国人而倍添风韵。我们不必担心中国往何处去，因为，月亮出现在哪个地方，哪个地方就有中国。,超群面饼股份有限公司的中秋节广告：,,,顺风牌雨伞广告： 一把顺风拥有，伴你到处行走。 晴时为你遮阳，雨来不必担忧。 折起一束花，用时只需按钮。 祝你一路顺风，“顺风”四季良友。,,杏花村汾酒 杏花汾酒远驰名， 冽润甘芳品格清。 应起太白来一醉， 好诗千首唤人醒。,（三）语体方面,在广告写作中，可以使用书面语体、口语体和文学语体。,1．书面语体。广告创作时，如能恰当地运用书面语体，就能达到非常好的诉求效果。凯迪拉克汽车曾经有一则写于1915年的广告文案，近90年来，它仍被保存在许多公司决策者的案头。我们从中节选一部分，就可以看出它是多么游刃有余地使用了严谨、纯正的书面语言，并且完美地传达了它所要传达的信息：,,,出人头地的代价在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。……这一切都；没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。,,宝来汽车能看到什么，取决于想看到什么。能做什么，取决于想做什么。驰骋，因为想要驰骋。驾驭，因为想要驾驭。没有理由，只要愿望就可以。愿望，就是动力。,,2．口语体。我们使用口语体往往比使用书面语体更能自由地表达思想感情，而且口语体可以非常有效地拉近广告与受众的距离。某些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达更能收到好的诉求效果。,华丰方便面的电视广告：你知道？你也知道？告诉你，今天的华丰可不一样，体重和质量同样升级，价格嘛——保持不变！,,就是这么爽雪花啤酒,,,属于青鸟的——幸福在一个讲给孩子听的故事里，这世界上有一只象征着幸福的青鸟，故事里的小主人公，一对天真的小兄妹，外出寻找。故事结束时，他们才发现所追求的青鸟一直在自己身边，属于家庭和亲人们的温馨，才是最真实的幸福。人生的过程中，我们也常象故事里的孩子，总追求一些自己没有的，而忽略了眼前我们所有的一切。有时候，你会发觉，亲人的幸福，孩子的笑靥，便是全世界最美好、最珍贵、唯一的幸福。索尼彩电庆祝诞生十周年，在3000多个与府上相处的日子里，我们收获了太多太多的欢笑与深情。索尼传达多姿多彩的自然色彩，充实你可能忽略了的人生，请你珍惜现在所拥有的，请你记住这只青鸟一直在你身边！,3．文学语体。文学语言是我们这个世界上一种最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。索尼彩电的广告文案就是一篇优美的散文：,,电信广告沟通就是关怀 电信沟通，心意互通（父子篇）沟通就是爱 电信沟通，心意互通（爱情篇）沟通就是分担 电信沟通 心意互通（健康篇）沟通就是感激 电信沟通 心意互通（教师篇）沟通就是理解 电信沟通 心意沟通（代沟篇）,(四)表达风格,1.雄健豪放：,走中国道路 ，速度，使我们一日千里。佳通轮胎,,这就是天山！烈日燃烧，暴雨捶打，寒风磨砺……伊力特美酒，就诞生在这样雄浑天山的背景之下。伊力特美酒，就是这样雕刻在大地上的诗行。伊力特酒,,2.柔美婉约：,如烟似雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问逢莱仙境何处寻？就在那“荷花帐”中！ 荷花牌涤棉蚊帐,,长夜如诗， 衣裳如梦睡衣,,3.刚柔相济：,仰天地正气，问人间冷暖格力空调,,旋天地，润泽人间沱牌曲酒,,4.平实质朴：,孔府家酒， 叫人想家孔府家酒,,放我真心在你手心美加净护肤品,,5.华美明丽：,把闪烁的星星揉碎， 溶入绚烂的晚霞中化妆品,,你从春意盎然的沃野走来，身披大自然万紫千红的斑斓；你从溢彩飘香的花海走来，散发着花儿芬芳醉人甘甜。中国花粉口服液,,6.清新灵动：,梨花院落溶溶月， 园庭池塘淡淡风海南梨园别墅,,这是一束再放的花朵，它曾绽放在大、中学生的教材里，摇曳在中文老师的讲义上，灿烂在无数学子的诵读中。春光似水，十年过去……《朝花夕拾》书系,,7.夸张戏谑：,到底光明的牛的怎样选出来的呢？测体能、看外形、量体重、查视力、考智力，百分百好牛，出百分百好奶。光明牛奶,,是哪个混蛋弄出了这玩艺，这不等于让我们熨斗下岗吗？防皱的洗衣粉,,8.儒雅大气：,笑看天下潮起潮落，谁主沉浮？联邦家私,,喝孔府晏酒， 做天下文章孔府晏酒,(五)修辞格的恰当运用,1．比喻的运用比喻有明喻、暗喻和借喻。广告语言运用比喻的手法可以把陌生的产品变得熟悉，把深奥的道理变得浅显易懂，把抽象的事理变得形象生动可感。,有一天，三株成为一棵大树，那么，有一双手在呵护……（三株口服液广告）,,康佳电视机广告：象小溪一样清新明澈，象百灵一样悦耳动听，象鲜花一样色彩鲜艳。,,,爱劳利，随身的绿荫。 （爱劳利防晒霜广告）,,2．排比的运用广告中运用排比，可以使广告语言的结构均齐匀称，音节铿锵，富于节奏感、音乐感，还可以增强广告语言的条理性、严密性；同时也可以增加广告语言的气势和感染力。,北京啤酒，给你带去美的享受；北京啤酒，使你感到轻松自由；北京啤酒，让你勇敢地去追求；北京啤酒，值得你信赖的好朋友。（北京啤酒广告）,,雍容华贵之姿 亘古磅礴之韵 鬼斧神工之巧台湾石材工艺品,,聚奇山之峥嵘， 汇秀水之明洁 孕民风之醇厚。 借山水胸怀， 做惊世美酒。 无上妙品， 中国酒鬼。酒鬼酒,,绿色的美食， 绿色的园林， 绿色的温馨， 绿色的选择。长春南湖宾馆,,不让秋雨淋湿好心情不让秋风吹干肌肤的水不让秋日带给女人一点点的伤太太药业公司,排 除,不是喜欢怀旧 而是出于无奈…… 不要等到这一天， 才想起节约用水呼唤环保意识的公益广告,以上广告文案运用了排除修辞手法。排除又叫撇语，是用否定其它事物的方法肯定主体事物，或先把容易同主体相混的事物及同主体相似的现象用否定的语言排除掉，然后说出肯定的事物，或先说了肯定事物，再排除否定的事物的修辞方法。运用排除修辞方式，可以使广告文案的主题更加清晰明朗，使读者更准确地把握广告文案所传达的信息。,对 偶,吐雾吞云， 亦醉红尘何必酒；怡情添趣， 能欢海客不须花。红海牌香烟,,同气同声，济民济世 仁心仁术，医国医人北京同仁堂药店,