第五章目标市场营销战略.ppt

2019/6/22,Ch05 目标市场营销战略,1,第五章 目标市场营销战略,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,2,第五章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合 本章结构提示,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,3,目标市场营销战略就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需求，实现企业的营销目标的一种营销战略。 目标市场营销战略具体包括市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)三个步骤，因而又被称为STP战略。,目标市场营销战略,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,4,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原则 四、消费者市场细分的标准 五、课堂研讨,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,5,一、市场细分的概念,市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,6,二、市场细分的作用,1．有利于发现市场机会； 2．有利于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,7,案例日本钟表打入美国市场(1),日本钟表公司为了使自己的钟表能打入美国市场，特地对美国钟表市场做了调查和分析。根据调查，发现美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：对手表的要求是能计时、价格低廉的消费者约占23%；要求手表计时基本准确、耐用、价格适中的消费者约占46%；追求象征性价值，要求手表名贵、计时精确的消费者业占31%。前两类消费者较多，后一类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。而当时，美国素负盛名的钟表厂商及瑞士手表商，一向都关注第三类细分市场31%的消费者，重点经营名牌优质手表。而第一类、第二类近70%的消费者的需求却不能得到充分满足。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,8,案例日本钟表打入美国市场(2),日本钟表公司发现这个市场经营机会后，就迅速采取措施，打入这两个细分市场。尤其是日本精工牌电子表，款式新颖，售价比较便宜，并提供方便的免费保修，而且营销网点众多，顾客购买十分方便，从而使得日本钟表公司的手表在美国钟表市场上取得了很大成功。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,9,案例市场细分显机遇，均分江山建奇功（1）,日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分为“劳特”公司所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但“江畸”糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,10,案例市场细分显机遇，均分江山建奇功(2),经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的板状泡泡糖。缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,11,案例市场细分显机遇，均分江山建奇功 (3),通过分析，“江畸”糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，咀嚼的强烈刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，怯除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,12,案例市场细分显机遇，均分江山建奇功(4),功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。“江畸”公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,13,三、市场细分的原则,1. 可衡量性原则 2.可进入性原则 3.可盈利性原则 4.稳定性原则 5.发展性原则,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,14,四、消费者市场细分的标准,地理因素：地理位置、气候、地形地貌等 人口因素：年龄、性别、职业、教育程度、收入、民族、宗教、社会阶层等 心理因素：生活方式、追求的利益、个性等 行为因素：使用状态、使用频率、品牌忠诚 度等,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,15,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,16,第二节 目标市场选择,一、目标市场的概念 二、评估细分市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,17,一、目标市场的概念,目标市场(target market)是企业在市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业打算满足的、具有某一需求的顾客群体。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,18,二、评估细分市场,1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,19,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,,,,,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,20,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,21,无差异性营销战略［1］,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,,           ,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,22,无差异性营销战略［2］,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,23,案例：不变的可口可乐,国际上运用无差异性营销战略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相同的策略。可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异性营销战略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需求，称作“世界性的清凉饮料”。1985年，可口可乐公司宣布了要改变配方的决定，不料成千上万个电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不得不继续生产传统配方的可口可乐。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,24,差异性营销战略［1］,,,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,25,差异性营销战略［2］,企业把市场细分为若干个子市场，然后根据自身的资源及实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,26,案例:联想家用台式电脑细分,联想将其家用台式电脑细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出 PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,27,集中性营销战略［1］,,营销组合,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,28,集中性营销战略［2］,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,29,案例:日本的“尿布大王”,日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口调查表中发现，日本1年出生约250万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至少需要500万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响后，该公司又不断研制新材料、开发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，使一个穷困小厂变成闻名于世的“尿布大王”。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,30,四、选择目标市场战略的条件,1．企业能力 2．产品性质 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略选择目标市场战略时，必须综合权衡各种因素，其中市场需求是考虑问题的出发点，企业实力是考虑问题的基础。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,31,第三节 市场定位,一、市场定位的概念 二、市场定位的方式 三、市场定位的步骤 四、市场定位的战略 五、市场定位的方法,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,32,一、市场定位的概念,市场定位(Marketing positioning) 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位是企业市场营销战略的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,33,营销视野 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,34,二、市场定位的方式,1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,35,三、市场定位的步骤,了解竞争 对手 的市场定位,调查消费者 对哪个 特征最重视,为产品设计 或塑造 个性或形象,,,,,把产品 个性或形象 传达给顾客,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,36,四、市场定位的战略,1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略,,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,37,五、市场定位的方法,强调第一 比附定位 档次定位 利益定位 使用者定位,类别定位 文化定位 附加定位 市场空隙定位,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,38,第四节 市场营销组合,一、市场营销组合的定义 二、市场营销组合的构成 三、市场营销组合的特点,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,39,企业在选定目标市场及其战略以后，能否成功主要在于是否有良好的市场营销组合。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,40,一、市场营销组合的定义,市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 1960年，美国的麦卡锡教授首次正式将市场营销可控的变量简要概括为“4Ps，并在此后的营销学中广泛应用。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,41,二、市场营销组合的构成,市场营销组合的因素较多，麦卡锡将其概括为：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四方面的策略，简称为4Ps。 近些年来，根据市场营销实践发展的需要，美国的菲利普·科特勒教授又提出政治权力(political power)和公共关系(public relations)两方面策略。与前面的4Ps一起，构成6Ps理论。,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,42,三、市场营销组合的特点,（1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性,2019/6/22,Ch05 目标市场战略,43,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,,,本章结构提示,,